六七元一瓶指甲油，四五元一箱，二三元头绳，钥匙按钮……看到名创优品架上的小东西，可能很难说质量好，但便宜是肯定的。毕竟，当6亿人的月收入低于1000元时，人们对价格的敏感度仍然很高，市场自然小。

　　紧紧抓住价格低的稀缺性，着名创优品在街道巷道上开设杂货店，不断吸引人们购买，在品牌们高端化的市场狭缝中疯狂成长，给消费者心中留下了无印良品的印象。

　　最近，名创优品(MINISO)向美国证券交易委员会公开提交招聘书，计划在纽约证券交易所上市，筹集1亿美元，主要用于扩大全球商店和零售网络，升级仓库和物流网络，进一步提高数字运营系统等。

　　通过招股书，我们来看看名创优品如何逆其道而行，从小商品中挖掘大生意，又面临那些风险?例如，最近的致癌物质超标事件。

　　01独特定位杂货店的生意经

　　小米创优品不是叶国富创办的第一家公司，在此之前的2005年，叶国富创办过零售连锁品牌哎呀。

　　这家专卖年轻女性饰品的十元店，符合时代的定位——金字塔底的被忽视的多数，月收入在2000元以下，年龄在12~28岁的女性消费群体，曾经是很多80后女性的心中最喜欢的。

　　只是，在电器商品枯萎的压迫下，啊终于消失在大众的视野中。

　　2013年，叶国富去日本旅游的时候，发现当地销售日用商场的生活家居专卖店很多，产品质量好，设计美观，价格实惠，深受消费者喜爱，其中绝大多数是中国制造，叶国富的商业灵感受到了激发。回到国内，凭借自己过去经营时尚连锁品牌时积累的产品研发经验、供应链和渠道资源，叶国富在广州创办了名创优品。

　　与啊相比，名创优品的名字高级大气水平相当高，其对象的核心组也成为一二线城市的年轻人，特别是女性，但产品定位继续以前的低成本、低毛利、低价格性价比战略。

　　叶国富多次在公开场合表示，只有低成本和低毛利才有真正的低价格，创造优质产品的毛利率只有8%，同行一般在40%左右。

　　众所周知，消费者有“少花钱多工作”的心理动机，其主要目的是“廉价”，与名创优品的“三低”政策无缝连接，向交易的顾客们释放了巨大的“魅力”。招股书显示，名创优品95%以上的产品在中国零售价不超过50元。

　　业绩上，2019财年和2020财年(截至6月30日)，名创优品收入分别为93.94亿元、89.79亿元，2020财年收入比上年同期减少4.62%，主要受疫情影响海外市场店铺关闭20%以上。

　　其中，销售品牌商品的收入为84.65亿元和80.55亿元，达到90.11%、89.71%，为主要收入来源的加盟管理等收入为6.13亿元和5.88亿元，均不足10%。

　　在收益能力方面，叶国富口中不能比同行的40%，但不能像8%那样丢失。

　　上述报告期间，小米创优品记录的毛利分别为25.11亿元、27.32亿元，对应的毛利率为26.7%和30.4%，呈上升趋势。名创优品在招股书中说明，毛利率的上升是由于增值税税率的下降和高毛利联名产品的推进。

　　如何看待这个毛利率水平?

　　据市场公开资料显示，2019年85家上海深上市零售企业销售毛利率为18.2%的展望产业研究院数据显示，2019年中国领先便利店品牌毛利率为35%，本土便利店品牌毛利率为25%的同行无印良品的平均毛利率约为30%，但近年来无印良品在中国市场持续低迷，多次降价也无法挽回消费者，毛利率也大部分下降。

　　因此，名创优品的30.4%毛利率不低，杂货店的赚钱能力不容忽视。

　　但是，现在名创优品还没有获利，2019财年和2020财年的年度损失为2.94亿元、2.6亿元，调整后为8.69亿元和9.71亿元。

　　除了低价，名创优品熟悉开店扩张的道路。

　　02开店不停叶国富的扩张经

　　翻阅名创优品的招股书，在开篇引人注目的地方容易看到这样的标志。从GMV和店铺数量来看，这个说明并不夸张。

　　截至2020年6月30日，名创优品每月发售SKU数量超过600个。Frost&Sullivan报告显示，2019年，通过小米创优品网络销售的总GMV达到190亿元。根据这个标准，名创优品超过了无印良品，实际上坐在了世界生活用品品牌零售商的第一椅子上。

　　背后，疯狂开店是重要的驱动力，正如招股书所说，我们主要依靠我们的零售伙伴和经销商来扩大我们的店铺网络。

　　2013年在广州开设第一家旗舰店后，叶国富刹不住，基本上以每月50~80家的速度飞。

　　2018年名创优品店数超过3000家，截至2020年6月30日，该数已达4222家，其中中中国市场店2533家，海外市场1689家。

　　今年第一季度和第二季度，受疫情影响，名创优品开业计划停滞，店铺总数分别增加12家，减少1家。

　　与此相对，名创优品在招股书中表示COVID-19爆炸性的海外店铺扩张速度在2020年上半年放缓，不能保证未来海外店铺扩张持续减速或失败。

　　值得注意的是，在这些商店中，直营商店的比例仅为3.1%，包括特许经营者和经销商在内的第三方商店的比例高达96.9%。也就是说，名创优品不需要承担太多开店的租金、装修、修理等费用，主要集中在品牌营销整合、供应链运营管理上，相对加盟者属于轻资产模式。

　　在这种模式下，一般来说，重视规模效应。只要商店足够多，销售基数就足够大，即使只赚几美分，总数也不小。因此，名创优品必须不断开店。这也是名创优品这次发售募集资金的用途之一。继续开店，开更多的店。

　　但是，这种模式的缺点也很明显，不追求单品和单店的高利润，单店的收入很难提高。

　　节点财经(ID:jiedian2018)注意到名创优品招聘书中隐藏的语言。MINISO店的收入是测量各店业绩的更好的经营指标，但名创优品不打算进一步公开该店的销售额。话说回来，我们知道同一家商店的销售额数据可以反映每家商店的经营状况，但我们不说。从激励的角度来看，名创优品的这种运营模式不会打击会员的积极性。

　　展望之后，名创优品一如既往地选择奔跑，叶国富今年4月表示，疫情实际上带来了机会，名创优品将2020年世界上新开设600家店铺的目标提高到1200家。空闲的大量位置好，租金便宜的优质房地产不容错过。

　　很多店铺都没有厚度，但如何保证产品质量是着名优质产品一直面临的问题。

　　03指甲油致癌物超标搜索。

　　名字不是优秀的产品。

　　2016年，马云推出线上+线下新零售概念，引发商界热议。但在叶国富看来，马云把逻辑关系都搞错了，新零售应该围绕产品，打造性价比极高的产品。

　　如何创造性价比极高的产品?叶国富有自己的方法论，即三高和三低:高颜值、高品质、高效率、低成本、低毛利、低价格。

　　说到高质量，叶国富认为，在新零售时代，质量必须放在第一位，价格才是第二位，如果价格放在第一位，肯定会死。