这句名言“活动的最终解释权属于本店”，实体店用烂了的挡箭牌，正被越来越多的网络公司拿来护身。

　　今年夏天，《陈情令》热播，腾讯视频玩起了提前点播，会员只要付30块钱就可以提前观看大结局。次日中午，数据显示已经有250万用户付费点播，即总销售额超过7500万元。

　　同月底，“庆余年”热播之际，爱奇艺推出3元/集的提前点播，被用户以侵犯会员权益为由告上法庭。最后爱奇艺败诉，被判提供给用户原享有的VIP会员权益。尽管领到了罚单，爱奇艺还是将提前点播模式延续下去。

　　不止这些，据云合数据统计，视频平台用户付费意愿逐渐成熟，各平台内容会员化进程加快。在上半年的全网剧集有效播放中，会员内容有效播放的比例达到31%，比去年提高了10个百分点。基于会员基础之上，以超前点播为代表的一系列备受争议的增值服务也逐渐形成了阶梯收费模式。

　　付完钱还得花钱，有VIP也有VIP。会员入池后，平台大手一挥就将规则更新。昨日还是小甜甜，转眼就成了牛太太。

　　除了视频平台以外，类似提前点播的案例已经在互联网圈中随处可见。例如这几天忙于“擦屁股”的蜻蜓fm，之前明明白白写上“买1得8”的会员“买1得8”却发现“买1得8”的权益已库存不足，愤然投诉。并且蜻蜓FM这边表示“先到先得”，并悄然将文案改为“买1得7”。

　　试着问，人们最基本的信任在哪里?为什么平台会违背契约精神不断践踏会员的底线?给他们勇气和动力的是谁?

　　打底价，先把用户拖入会员池。

　　相信大家都已经发现了一个趋势，不管是视频网站，音频网站，或者是电商平台，外卖平台等等，每一家的会员套餐都在不断降价。

　　直截了当地说，感觉也许不那么强烈，把目前的会员价与几年前的会员价作一比较，再回溯一下。

　　例如爱奇艺，其VIP会员12个月的黄金价格是198元。在各种各样的活动中，用户购买的实际价格往往比官方指导价要低很多。

　　今年春节，爱奇艺推出5折优惠，118元就可以买到年卡;同年9月，爱奇艺和拼多多进行了联合促销，号称“从未有过的低价”，黄金会员年卡+拼多多平台优惠券组合价仅为88元。

　　接着，借着行业内流行的联合会员促销玩法，会员价格又被成功拉低。在2019年的“奇聚狂欢”活动中，用户可以以89元购买爱奇艺黄金会员年卡+京东PLUS年卡。值得一提的是，京东PLUS会员价格为299元/年。

　　正式价格接近200，实际到手不到百元，同时其他平台成员还可免费白给。您认为爱奇艺会走到尽头吗?远未到来有的平台为了突出性价比，无限放大买1得N的“N”，即用户在自己的平台上购买会员服务，可以在N平台上获得会员权益。

　　蜻蜓FM近期上线购买1得8，打包8个蜻蜓FM平台，京东PLUS，网易云音乐，Keep，快看漫画，去哪儿，大地影院，芒果tv等8个平台会员服务，实收金额98元。

　　在专业的会员权益交易平台上，仅京东PLUS年卡和网易云年卡这两款产品的转让价格合计已达百元。即是说，平台的会员推广活动已逐渐走向理财项目，用户如果成功将部分权益转让出去，赚钱的同时也可以享受其余的会员服务。

　　异乎寻常的便宜，或许是最贵的。

　　有人向熊出墨表示，“很多平台都把VIP会员卡作为拉新的手段，在交换渠道资源时捆绑销售，价格极低，随后只能在超前点播、优质内容单独付费等业务上想方设法获利，有点像应用内购买。

　　因此，业界普遍定价虚高，并频繁降价，目的是刺激使用者冲动消费。

　　但是消费者心中有杆秤，下订单与否也有自己的考量。例如近期蜻蜓FM的“买1得8”会员活动，就被《中国消费者报》曝光，消费者在支付98元后，发现京东PLUS的会员已被领走，变成了涉嫌欺诈的“买1得7”会员，与宣传不符。到目前为止黑猫投诉多达563起，投诉理由均为会员未到账，涉嫌诈骗等。

　　吸收新会员付费，老会员续费，成交价多少无关紧要，先把用户拉入会员池。这一方面有利于平台用户粘性的提升，让运营数据更好看。另外一方面，付费用户质量相对较高，有较强的支付能力和支付意愿，这也是为了下一步的收购做准备。

　　收入压力大，VVIP才是真正的目的。

　　减价吸引更多的用户充值，通常被包装成平台回馈用户，薄利多销。但是当薄利多销实在顶不住收入压力时，真正的降价目的逐渐暴露出来。

　　这就不用多说了，用户付费这一互联网平台的重要性，庞大的平台动辄上亿用户，一人一笔，数额也不少。最典型的就是视频网站，近年来整个行业的用户付费氛围越来越好，一些平台的用户贡献甚至已经超过了广告业务，成为新的收入增长点。

　　例如，爱奇艺Q2第二季度营收为74亿元，其中会员服务收入为40亿元，同比增长19%，而与2019年同期相比，这一数字仍保持稳定。

　　事实上，自从2018年Q3会员收入首次超过广告收入以来，爱奇艺的会员收入表现一直很好。由于爱奇艺平台的广告收入连续下降，会员收入的持续上升推动了爱奇艺的整体增长。爱奇艺CEO龚宇表示，“对于爱奇艺的商业模式来说，用户收费，尤其是包月订阅的费用，现在还是未来的目标收入。

　　可是，话锋一转，龚宇说：“对于爱奇艺目前的会员价，实际上是9年前定下的价格，但由于市场竞争的原因，9年来一直没变。因为是主要收入，我们今年本来要研究会员的价格，但由于新冠军赛爆发，这个问题暂时搁置了。相对于为用户提供丰富、高质量的内容，这个价格实在太低了。

　　这些话，是说给广大用户听的，更是说给投资者听的。

　　大家都知道，降价意味着压缩利润空间，违背了增加收入的目的。不仅爱奇艺会员9年的官方指导价没有发生变化，实际成交价也逐年下降。逆水行舟，不进则退，降下来的会员价很难再涨回来。

　　同时，随着时间的推移，爱奇艺的会员人数也在不断增加。据官方公布的数据显示，2016年中期，该平台付费会员达到2000万人。到2017年年底，会员人数增至5080万。今年的目标是8740万，比去年增加3660万。在2019年的第二季度，这个数字首次破亿，到年底达到1.07亿。而且今年第二季度的业绩，其成员人数达到了1.05亿人，没有上升。

　　规模增长停滞，单价提高没有希望，未来增长的道路眼看就要被堵住了，任谁都不会坐视不管。伴随着龚宇定价过低的叫屈，爱奇艺迈出了更有实效的一步：黄金会员提价的可操作性不大，那就重新打造一个星钻会员。即VVIP后的VIP电话。

　　他表示，广告收入和会员收入不能覆盖成本，平台探索会员以外的增值服务，阶梯付费是必然的。该行业人士表示，视频平台亏损问题比较突出，所以表现也更加激进。

　　据云合数据发布的《2020年上半年会员内容网播表现》显示，截至今年6月，爱奇艺、腾讯视频、优酷、芒果TV四大平台的会员网剧已超过85%，其中85%是提前点播。有的平台选择与爱奇艺相似的直通大结局，有的平台选择下周提前观看VIP。但是不管是哪种模式，3元/组的吸金量是可以想像的。

　　前年的“庆余年”提前点映事件，本应属于付费用户权益，但却被要求进行二次付费。在规则制定者的强力推动下，用户虽然得到了法理上的支持，但仍然要接受VIP在VIP之上蓬勃发展的现实，VIP就是VIP。