“他做我就不做。”

　　1998年，伊利的二把手牛根生和老大哥分手，无疑年被开除。第二年，有馊主意的老牛卖了家产，拉拢老系，创立蒙牛，发誓要和伊利竞争。

　　在卖方为王的时代，随着“先建市场，后建工厂”的激烈竞争，蒙牛迅速崛起，奇迹般地在中国乳业独占鳌头。

　　但2011年，重组后的伊利一举超越蒙牛(HK:02319)，从此在boss的位置上越来越稳。蒙牛不可能全心追上，但这么多年过去了，也算是稳坐二胎的位置了。

　　直到2019年，一个东北热捧把他的贺飞奶粉(HK:06186)捧上天。港股上市不到半年，贺飞市值就超过蒙牛，现在两者差距已经扩大到100多亿港元。当时，中国乳业的第二次所有权变更非常猖獗。

　　投资者的偏好并非空穴来风。

　　2019年蒙牛营收791.64亿，净利润41.05亿;贺飞营收137.69亿元，净利润39.35亿元。虽然蒙牛在收入方面仍比贺飞大几倍，但利润方面几乎相同。2020年上半年，贺飞走得更远，留给蒙牛的净利润为27.53亿元。单从PE来说，蒙牛是估值更高的。

　　贺飞的崛起再次证实了一个事实:品类变化是乳制品行业座位波动的主旋律。就像伊利和蒙牛用常温牛奶逆光一样，现在贺飞正以类似的方式重新定义其在中国乳制品行业的地位。

　　不过说到底，比起“单手”飞鹤，蒙牛的家境明显更富裕，廉颇虽老，但还是有一战之力。在短时间内，很难真正区分中国乳业争夺第二名的高低。

　　/01/飞鹤腾飞，品类胜，营销封神。

　　从黑龙江省齐齐哈尔市克东县关闭的工厂，到与蒙牛竞争的中国乳业巨头，这个类别是飞鹤腾飞的关键变量。

　　伊利和蒙牛全面布局了鲜奶、酸奶、奶粉、乳饮料、冰淇淋等各种品类，然后推出了几个N系列产品，而自成立以来一直专注于奶粉领域的贺飞，却不像他们那样只拿一勺饮料。目前这是飞鹤的优势。

　　虽然蒙牛的各种产品仍在各大超市的货架上与伊利竞争促销，但贺飞的产品正在母婴店以超高的价格被无数宝妈带回家。

　　飞鹤有多贵?以其明星产品星飞帆2为例，700g大箱零售价一般为269元，相当于384元/kg。这个价格不仅在国产奶粉中遥遥领先，在国外品牌中也遥遥领先。

　　飞鹤为什么能卖这么贵?答案也很简单，就是婴儿吃奶粉。那是一个叫“四足吞金兽”的群体。从字面意思不难看出，这些小爱情鸟很会花钱。

　　但买单的是父母。“再苦，也不能苦了孩子。”无论是父亲还是母亲，每个人都会有这样一个基本共识，更何况奶粉是孩子生长发育早期最关键的一环。

　　因此，与基本乳制品没有太多的溢价能力不同，奶粉对质量非常敏感，但对价格非常不敏感。

　　这给了贺飞无与伦比的盈利能力。2019年，的毛利率和净利润率分别高达70.03%和28.58%，略低于毛、等几大白酒龙头，几乎触及一批消费类股。要知道，蒙牛的净利率只有个位数。这也是为什么尽管贺飞的收入远低于蒙牛，但其净利润却能与蒙牛相媲美。

　　其实品类的选择也是伊利和蒙牛崛起的关键。中国乳业席位的变化也源于此。

　　在21世纪的头几年以及很长一段时间之前，光明乳业是中国乳业的霸主。

　　当时我们现在普遍喝的常温液态奶还没有出现，牛奶销售主要以低温巴氏奶的形式。但是低温巴氏奶有一个致命的缺点，保质期短，一般只有7天左右，运输和保存需要在低温环境下进行。这导致销售半径短。

　　在这种背景下，当时的各大乳品企业只能分区域，华东的光明城可谓是占尽地利。

　　直到1993年，“乳品军火商”利乐(TetraPak)进入中国，伊利和蒙牛先后与之达成合作，使能保存更久、更适合长途运输的常温液态奶登上了中国历史舞台。

　　就是从那个时候开始，由北向南运奶收归国有的伊利、蒙牛逐渐做大做强，而选择坚持低温巴氏奶的光芒逐渐衰落。

　　这一刻和那一刻一样。如果说伊利和蒙牛战胜光明是常温液态奶的胜利，那么贺飞战胜蒙牛无疑是奶粉的胜利。

　　但是，飞鹤生来就没那么帅。营销是贺飞腾飞的另一个关键变量。

　　事实上，2008年三聚氰胺事件的爆发，一下子把国产奶粉钉在了耻辱柱上。一时间消费者对国产奶粉失去信任，被抢的国外品牌趁机迅速占领一二线市场。即使是没有问题的飞鹤，也只能退守三四线市场，与国产品牌打价格战，被迫发挥农村包围城市的策略。

　　这种转变发生在2015年，当时增长停滞多年的贺飞提出了改变命运的新方向——“更适合中国宝宝的体质”。

　　2016年，贺飞赌上5.5亿元的巨额营销费用，高调宣传品牌，同时找到新宝妈章子怡代言。直接把“更适合中国宝宝体质”等同于贺飞奶粉。

　　毫无疑问，这种宣传对新手妈妈的心理产生了很大的影响。听到这句话，你会不由自主地怀疑“外国奶粉是不是不适合中国宝宝?”正是有了这个口号，贺飞打破了多年来对外国奶粉的遏制。

　　在消费品史上，这绝对是一个经典的营销案例。就像当年的阳原饮，以“老用脑子，多喝六个核桃”的精准定位，迅速凸显了河北大哥承德露露的包围圈。

　　为了配合品牌推广，在生产方面，贺飞还削减了一条低端产品生产线，重点放在高端。在销售终端，注重母婴渠道建设，不仅给予高额返点，还发展了数万销售+营养师团队，派往各大母婴店，与消费者保持密切联系。

　　经过一系列的联合打击，消费者和渠道供应商对贺飞的态度发生了根本性的变化。从2017年开始，贺飞的表现开始大幅提升。

　　/02/蒙牛“迷失”了，老牛的离去导致动荡，大商业体系埋下祸根。

　　品类是飞鹤腾飞的关键，但不能成为蒙牛被超越的借口。

　　要知道，与蒙牛在品类上几乎持平的伊利，2019年的营收为902.23亿元，净利润为69.34亿元，稳居中国乃至亚洲乳业第一。

　　说白了，关于中国乳业第二名的争议也与蒙牛自身的“迷失”有关。

　　当初的蒙牛和今天的飞鹤一样凶猛。这个刚成立时没有奶源，没有市场，没有工厂的“三无企业”，短短几年就完成了反击。原因是什么?

　　答案也是激烈的营销。

　　那是1999年，几乎是一夜之间，呼和浩特的主干道上出现了大量广告牌，上面写着“蒙牛乳业，打造内蒙古乳业第二品牌”，一时轰动。

　　当时内蒙古乳业第一品牌是谁?当然是伊利，但是新成立的蒙牛是第二个吗?显然不是，本质上这是一种插队的打法。但这并不妨碍蒙牛在成立第一年靠贴牌生产实现近4000万的营收。

　　从2003年开始，积累了一定资金的蒙牛不再提“内蒙古第二”的说法，而是高高在上。那一年，随着神舟五号的发射，蒙牛以“航天员专用奶”而闻名。2004年，蒙牛获得央视标王。2005年，蒙牛不仅成功押注现象级品种“超级女声”，还率先以“并非所有牛奶都叫Telunsu”打开高端市场...

　　说老牛是中国奶业第一代营销大王，并无争议。

　　除了品牌推广，蒙牛的彪悍也体现在渠道建设上。