若要盘点2020年最火的关键字，直播带货热度必然高居榜首。由明星到素人，从大型集团CEO到普通企业家，甚至地方政府官员等，都通过直播给消费者“种草”，再从流量中收获，俨然已成为商业生态的重要一环。

　　据商务部8月20号公布的数据显示，2020年上半年，电商直播超过1000万场，活跃主播数超过40万，收看人数超过500亿，上架商品数量超过2000万个。

　　如今的直播不仅仅是促销活动，它还包括对消费者的教育。法国知名化妆品集团“娇韵诗”大中华区执行副总裁钟晓明对第一财经记者表示。

　　透视现场购物之生态。

　　九五后张妍(化名)已步入职场，仍是单身的她，最频繁的活动就是在家看淘宝直播。”一周少一次，多一次，会在李佳琦、薇娅的直播间里剁手，家里的化妆品库存够用三年了，可还是忍不住要在小红书上被种草。”在对第一财经记者的采访中，张妍坦言，“去年买得最多的就是唇膏，今年就是各种面膜和精华液。”

　　《国泰君安》指出，从2018年开始，电商已经成为化妆品的第一大渠道。这给化妆品消费市场在遭受疫情负面冲击的同时，带来了转机。由于可选择消费(化妆品、服装、珠宝、家电和汽车)的总体压力较大，2020年一季度化妆品零售额下降幅度最小，下降幅度为13%。

　　在这些因素中，直播带状热起着不可或缺的作用。现场带货并非新鲜事，但2020年的一场暴发让现场带货的发展按下了快进键，特别是在日化美妆领域，业内甚至还流传着“无现场就没有商业性”的说法。

　　阿里天猫美妆洗护总经理张云指出，在今年6·18促销期间，天猫美妆类产品中，直播和搜索带来的流量几乎是一比一，而且直播的转化率高于搜索。还有20家店自制播出的交易量超过了直播达人薇雅、李佳琦等为品牌带来的交易量。

　　“太阳婶子”对记者说，作为身处业界腰部的直播达人，虽然流量不如头部主播，但由于合作报价具有性价比，配合度较高，同时不少腰部主播在垂直领域还是比较专业，因此仍然能得到品牌青睐。

　　虽然B站，小红书，微博，微信等平台都有IP矩阵，“太阳婶子”表示，抖音仍然是其实现转型的主战场。无论中腰还是中腰，都有自己的主阵地。说到底，不同的平台风格不同，受众群体也不一样。

　　以美妆测评为重点的“安妮大王”对“太阳婶子”的观点表示赞同。小红对记者说，小红书在短视频和图文方面都有优势，而B站则更适合长视频并且需要更多的生活化;抖音则是通过文字让用户产生记忆点，因此需要有趣味。今年年底才入局的直播游戏《安妮大王》，在研究了不同平台的风格之后，确定了自己在小红书平台的位置。

　　在运行了十多个月之后，这个名为“安妮大王”的账户在小红书上的粉丝数已经接近40万。与《太阳婶子》和《安妮大王》相比，网络红人张沫凡更是这波直播红利的受益者，她在微博平台上拥有1285万粉丝，粉丝规模之大可想而知。

　　与以服务品牌商为主的“太阳婶子”和“安妮大王”不同，张沫凡在行业内深耕多年，也自创了护肤品牌。张沫凡对第一财经记者说：“消费者在直播中完成认知需要包括留下印象、种草、下单、转化、分享等步骤。但目前很多品牌只注重转化，而直播是一种放大器，它可以让商品快速扩大曝光度，快速实现大量销售，也可以让商品的缺陷在最大程度上暴露出来。

　　对直播商品中三个最重要的基本要素进行梳理，分别是：品牌方、主播和平台。其中MCN机构就是连接三者的桥梁。也就是说，MCN机构就是运营网红的平台，既对接品牌，又掌握一定数量的网红达人。

　　据介绍，MCN机构通常拥有一整套的编剧，摄影，商务，公共关系宣传，可以让一个素人从零做起成为网红，帮助网红接广告，打开直播，并将影响力变现。mcn机构既起到了经纪、中介的作用，同时在直播内容分发方面，它的平台作用也不容忽视。

　　根据艾媒咨询的数据，到2020年，MCN市场规模将达到245亿元，机构数将达到28000个，平均年增长率超过100%。

　　直播间薅了谁的羊毛啊?

　　实况转播的参与者主要是专业机构或银行内部人士，但在此次暴发的催化下，包括明星、企业家甚至政府官员都被卷入了这股浪潮。但到底谁才是直播的受益者呢?是谁收获了流量，又实现了效益转化?

　　而玻尿酸龙头华熙生物(688363.SH)旗下的润百颜正是在直播红利中成长起来的皮肤护理品牌之一。

　　据华熙生物披露，中报中，记者注意到，润百颜、夸迪等功能性护肤品牌成为公司业绩增长的主要动力。华熙生物上半年实现营业收入9.47亿元，同比增长17.05%;归属于母公司所有者净利润2.67亿元，同比增长0.75%。

　　在业绩报告中，华熙生物称，受新冠脉肺炎疫情影响，化妆品市场线下消费萎缩，并转而线上消费，同时直播平台业务进一步爆发。作为回应，华熙生物旗下的润百颜、夸迪、米蓓尔、BM肌活等功能性品牌积极拥抱直播，通过直播触动主播背后的众多粉丝，扩大品牌知名度和影响力。与此同时，米蓓尔、夸迪等品牌迅速调整了营销模式，加大了线上运营投入，通过天猫和微信等多种渠道发力，实现了业绩快速增长。

　　润百颜护肤产品总经理杨君在接受第一财经记者采访时指出，润百颜自进入大众市场以来，一直专注于线上渠道，没有线下布局。从战略上讲，润百颜是华熙生物的第一战略品牌，面向更广泛的消费者是它今年发展的重要目标，因此，在营销的投入上，费用占比较高。

　　结果表明，2020年上半年华熙生物的销售费用较上年同期增长了88.65%。杨君表示，润百颜的营销投入主要是覆盖包括薇娅在内的主播，以及核心KOL抖音、小红书等平台。对于硬广、冠名等传统营销渠道，润百颜几乎不做投放。

　　有意思的是，今年1月至6月，上海家化旗下的功能性护肤品玉泽共与李佳琦合作了28场现场直播，每日实时(GMV)约占品牌总成交额的70%。在6·18期间，李佳琦四登《玉泽直播间》。中报业绩方面，上海家化管理层也多次提及玉泽对上海家化业绩的贡献。

　　通过对得益于直播收益的品牌商的梳理，记者发现，自2020年4月以来，不仅润百颜、玉泽这类功能性护肤品牌，还搭上了“网红直播经济”的风口——御家汇(300740.SZ)，其市值从4月至今翻了一番。

　　五月份，御家汇在回复深交所问询函时表示，2019年公司通过网红直播、短视频推广等业务获得的收入约占全年营业收入的10%，即2.41亿元。2019年第一季度，这种模式带来的收益为0.63亿元。

　　国产品牌在直播风潮中站稳脚跟的同时，直播风潮中不乏国际一线大牌。在接受第一财经记者采访时，中国活性健康化妆品总经理马岚表示，作为世界上最大的化妆品企业，欧莱雅很早就意识到了现场直播可以为企业带来的巨大商机。在2016年3月淘宝刚刚开始直播业务后的一个月，在纽约举行的一场美宝莲新款发布会上，欧莱雅试水直播。

　　”那时，前往欧莱雅集团旗下品牌美宝莲纽约新款发布会的明星杨颖被堵在路上，在堵车时间内，随行人员用手机直播了杨颖赶往现场的实况，以及她涂口红的过程。在不到两小时的时间里，这支唇膏在天猫上就卖出了10,000支。马岚说。

　　品尝了现场带货的甜头之后，欧莱雅集团整体2018年开始大规模进入现场带货领域。除与网红主播积极合作外，欧莱雅还根据品牌定位和观众群体，将直播IP化。