公司成立3年，4轮融资，约有10家明星创投云集，估值一年内翻了4倍。

　　国产化妆品品牌“完美日记”的迅速崛起，无疑是创投圈的一个现象级案例。

　　最近，完美日记又传出完成新一轮融资的消息，投资后估值为40亿美元。在三月份获得1亿美元融资之后，这是完美日记今年的第二次融资，可见资金的追捧。

　　到目前为止，完美日记已经聚集了真格、高榕、弘毅、高瓴、博裕、老虎环球、CMC、华平、凯雷、正心谷等大约10家国内外最顶尖的大型投资机构。

　　除了多轮融资，完美日记还收到了IPO消息：公司将在2020年底前正式在美上市，由高盛，摩根士丹利等公司负责，其IPO的资金规模预计在4-5亿美元。

　　在“完美日记”中，在扩张期，离成长的终点还很远，与竞争者的追赶还很近。这就是说，它需要更多的资金投入才能追上大公司的竞争对手，摆脱同类产品。通过上市，可以获得更多的融资渠道。

　　借助于互联网优势迅速崛起的完美日记，也要面临同样模式下对手崛起的考验。资金最关心的是，完美日记的爆发式增长能否持续下去?在竞争面前，怎样才能不断成长?

　　为什么资本喜欢完美日记?

　　从世界范围来看，化妆品消费前十强国家中，中国、印度、韩国等新兴市场近十年来的增长是明显的。EuromonITor的数据显示，2010-2019年间，中国以9.6%的复合增长率领先全球。

　　2019年10月公布的摩根士丹利研究报告还显示，中国在全球化妆品市场的份额将上升至66%，占全球化妆品行业增长的近一半。

　　由于消费人口的增加和消费规模的扩大，化妆品行业处于高速增长的长期。从2017年开始加速增长，到2019年，化妆品护肤市场规模达到4777亿元，同比增长13.8%。

　　长期以来，化妆品尤其是中高端化妆品深受消费者追捧，市场话语权基本掌握在欧洲大品牌手中。

　　直至网络营销的出现，让国产化妆品真正有机会把自己的品牌理念、产品更直接介绍给消费者，国货美妆才开始崛起。

　　”“国货美妆个护品牌在近三年中崛起，已成定局。有系统明确的发展机遇的中国品牌和中国消费品。比方说，中国消费者的独特需求，传统习惯是外国品牌不能提供的，这就为中国品牌带来了发展的机遇。远镜创投合伙人赵翔告诉亿欧。

　　即使在所有人都不外出的疫情爆发时期，化妆品品类的表现也尤为突出。根据国家统计局公布的最新社会消费品零售总额数据，1-8月，化妆品行业表现十分突出，实现零售额1996亿元，同比增长3.2%。

　　八月份化妆品的零售总额为284亿元，比去年同期增长19%，仅次于通信设备。

　　在赵翔看来，美妆护肤永远是快销品中的超强品类。在传统消费市场中，存在着规模庞大、集中程度高、品牌价值表现好等特点，这些品类具有孕育超级品牌的潜力。

　　依靠互联网起家的国货美妆，正处在国货美妆的风口上。

　　因特网平台给品牌带来了巨大的流量红利，形成了与传统平台相比的流量成本势能差，而这种势能差，使得品牌可以借渠道之风迅速崛起。

　　淘宝网和天猫的流量红利造就了以松鼠、御泥坊为代表的“淘品牌”;

　　微博客带来的流量红利孕育了张大奕、雪梨等网红，接着又引爆了淘宝创立自有品牌服装美妆店;

　　小红书生态红利催生美妆品牌完美日记;

　　淘宝直播，抖音短视频捧红了花椒彩妆品牌。

　　此外，物流、供应链技术的进步，也为行业带来了巨大的改变和帮助。依托供应链细分化、高效率、数字化等供应链优势，新品牌能在短时间内快速占领市场。

　　借助于互联网流量红利、供应链的快准狠打法，完美日记本一路突进，形成闪耀成长：

　　2018，也就是公司成立的第二年，完美日记首次参加天猫“双11”，当天的销售额就跃居天猫彩妆榜第二，国货美妆名列第一。

　　在今年的618电商大促中，美妆个护以全网成交额434.72亿元位居各品类第三位。在这些品牌中，完美日记跻身化妆品品类全网络销售TOP1，其他四个品牌分别为YSL，兰蔻，花西和阿玛尼。

　　连续不断的卓越业绩，成为其吸引资本的关键。

　　完美无缺的日记也以高回报，回馈投资者信心。该公司在2019年9月融资时估值为10亿美元，一年后迅速攀升至40亿美元——四倍回报。

　　几个月前，完美日记已经被爆出准备IPO的消息。上市前融资，对资本来说，几乎就是一笔只赚不亏的买卖，新一轮融资水到渠成。

　　不做市场，有多远?

　　打个江山更是难上加难。

　　2018天猫双十一美妆品牌TOP10崛起的新国货HFP，到了2019年，TOP10已经消失，取而代之的是完美日记。

　　2019年，第一次参加“双十一”花西专场，更是直接坐上了彩妆TOP6的宝座，隐隐有追完美日记的意思。

　　国内新品牌不断崛起，又迅速消失，几乎很少能长期稳居前排。“完美日记”能够在迅速崛起之后，还能稳稳占据中国化妆品市场的销量榜首，除了资本的推动，还有高性价比的定位和营销。

　　“完美日记”定位高端化妆品品牌平替。与花西子、colorkey等品牌相比，SKU不仅数量多，价格也更有优势。

　　就拿三大平台的天猫店铺来说，花西子、colorkey天猫渠道销售金额分别为149元、99元和49.9元的完美日记来说，堪称“白菜价”。爆炸口红的价格与之相似，西子花，colorkey分别卖到129元，69元和完美日记60元。

　　与此同时，完美日记也善于通过各种营销合作方式来保持高频曝光，签约流量明星为代言人，与李佳琦合作推出与宠物Never同款的相关宠物眼影盘，与Discovery频道、大英博物馆、大都会艺术博物馆、中国国家地理等合作推出相关联名款单品。

　　但是同位的定位，也让完美日记能否尽快大规模盈利蒙上了阴影。

　　一是互联网渠道红利消失，低成本获客变得越来越高;二是国货彩妆品牌尚处于品牌化初期，在资本共同推动下，不断有新的“国货品牌”涌现，持续烧钱抢盘在所难免。

　　实际上，为了吸引顾客，完美日记在补贴方面可谓不遗余力，推出了一系列促销手段，包括买一送一，2件10元，20元，半价不等等。

　　另外，完美日记本也尝试了多品牌布局。三月初，完美日记母公司逸仙电商推出了战略新品牌"Abby'schoice"，该品牌将在线下开店;四月底该公司完成了对彩妆品牌"Abby'schoice"的收购。

　　2019年1月起，完美日记除在线外，开始了线下布局，目前已经覆盖全国22个省市区区区，47个城市。

　　据完美日记官方透露，2019年底，该公司计划在华东地区开设200家门店，在全国开设600家门店，以加快线下新零售布局。

　　行业关注的焦点，还是完美日记本的营销成本问题。据业界人士透露，目前，完美日记的毛利几乎全部被营销广告“吃光”，据业内人士估计，完美日记的访问量占总毛利的40-50%。

　　但是面对内忧外患，完美日记营销，不敢轻易停止。

　　"对价格敏感范围内的化妆品用户而言，一旦市场营销和补贴结束，就很难换回消费者的忠诚。亿欧消费品分析师漆昱霏表示。

　　时至今日，国外大品牌仍保持着竞争优势，过去只在自家专柜销售的大品牌，如今也开始了一场打法上的转折，积极融入中国电商平台，与网红合作直播卖货。

　　消费者产品的竞争总是要面对的形势。假如过去完美日记靠低价吸引年轻人成功，那么下一步，就离不开“网红品牌”的面目，品牌升级已迫在眉睫。