在中国，每售出三袋牛奶，就有一袋来自伊利，伊利在中国乳制品市场占据绝对优势。

　　2020年上半年，伊利实现营业收入473.44亿元，比蒙牛多近100亿元。截至2020年9月18日，伊利市值2394亿元，在a股餐饮行业以5126亿元位居海天叶巍第二。

　　如果你在伊利上市当天用900元买一只一手股票，它现在的价值是30万元。

　　即便如此，市值的变化仍然不足以显示伊利的实力:在海外进口牛奶的冲击和国内本土品牌的蚕食下，伊利依然显示出超然的市场地位。

　　但在性能和市场价值突飞猛进的同时，在消费者层面，伊利的口碑明显分化，很多消费者开始怀疑伊利的产品。"“牛奶太淡”“蛋白质低”的声音变高了。

　　为什么资本市场的投资者和超市的消费者对伊利的反差如此之大?

　　资本市场中的“好学生”

　　伊利，a股著名白马。

　　自1996年3月上市以来，营业收入从3.55亿元增加到902.23亿元，增长250倍;净利润从3300万元增长到69.51亿元，增长211倍。

　　艺鸥认为，伊利业绩的长期增长主要是由“渠道+产品”的能力驱动的。

　　从渠道容量来看，伊利上市以来的24年里投入了1600亿元的销售费用，仅2020年上半年，这一费用就高达113.18亿元，主要用于广告和营销。

　　通过持续、高强度的广告输出，伊利品牌逐渐获得了知名度。凯都调查数据显示，截至2020年6月，伊利常温液态奶市场渗透率为84.2%，市场下沉效应显著。

　　截至2019年12月底，伊利服务的乡镇网点103.9万个，每个乡镇单位平均拥有1.4个伊利网点。这个数字还在以近10%的年增长率上升;

　　2020年上半年，伊利新增经销商444家，达到12790家，说明伊利在加大渠道下沉。

　　从伊利细分市场来看，2019年华北和华南两大主导市场营业收入分别为265.41亿元和237.22亿元，同比增长11.28%和11.51%，而其他地区为392.45亿元，同比增长16.82%，表明伊利在三四五线城市仍有较强的增长空间。

　　值得注意的是，2016年是伊利的分水岭，其他地区贡献的营业收入增速首次超过华北和华南，平均比整体增速高出4个百分点。

　　在复制能力上，伊利几乎堵死了朋友和商人的创新空间。

　　除了早期的“酸奶”等例子，最典型的就是2009年的常温酸奶大赛。当时，光明乳业首创了中国常温酸奶品牌momchilovtsi，比普通酸奶口感更好，保质期比传统酸奶更长，很快赢得了市场的青睐。

　　2014年，光明乳业实现营业收入59.6亿元，仅一个爆炸性项目momchilovtsi就贡献了近30%的收入。

　　美之日，也是衰落的时候，很容易被竞争对手杀死。

　　伊利紧随其后，于2013年推出安慕希。2015年，当光明乳业的增长引擎momchilovtsi遇到瓶颈，营收同比下降1.44%时，安慕希同比增长460%。

　　到2019年，安慕希的销售额超过200亿元，但从2016年开始，光明乳业没有单独列出在momchilovtsi的销售情况。

　　与群集竞争。

　　据国家统计局统计，2019年全国规模以上乳品企业主营业务收入3947亿元，其中伊利+蒙牛占比1690亿元，剩余2257亿元，足以孕育出伊利几个强大的潜在竞争对手。

　　事情就是这样。伊利面临着四面楚歌的局面:蒙牛的世仇，本土品牌的割据，新兴品牌的冲击，进口牛奶的渗透。

　　蒙牛成立之初，就是在对标伊利。它连续四年获得中国乳品锦标赛冠军，成为伊利最令人畏惧的对手。哪里有伊利，哪里就有蒙牛，就像百事可乐站在可口可乐旁边。

　　蒙牛几乎走的是和伊利一样的路:伊利有金典，安慕希，优格，QQ之星，蒙牛有Telunsu，春振，优格，未来之星;蒙牛也热衷于在营销上花钱，2020H1年销售费用115亿元，比伊利多2亿元。

　　怡鸥实地参观了多家超市。货架上，伊利蒙牛平分秋色。几乎每一款伊利产品都可以在蒙牛找到，两者的产品差异在不断缩小，这意味着伊利并没有完全抛弃蒙牛。

　　除了两大寡头，包括新希望、三大全食在内的各种竞争对手，都看到了这个市场的盈利水平不错，纷纷投入布局。

　　作为消费者，选择牛奶时的考虑因素正在逐渐发生变化。

　　虽然伊利的主要常温牛奶从零开始解决了乳制品的需求，更多的人可以通过长途运输和长期储存来饮用牛奶，但随着消费的升级，市场已经进入了“从零开始到优秀”的时代。

　　消费者更注重牛奶的新鲜度和营养，曾经被取代的低温牛奶又回归舞台。

　　这时，本土品牌的优势开始凸显。由于低温牛奶保质期很短，长途运输需要完善的物流和冷链技术，成本较高，所以一般乳品企业会选择就近建厂。

　　这些本地牛奶企业依靠本地优势，更容易生产出本地消费者偏好的牛奶。北京三元、上海光明、四川新希望、河南花花牛、陕西银桥等。拥有庞大的忠实消费群体，他们会自发地在社交媒体和论坛上分享对本土品牌和伊利的评价。

　　在知乎，“什么牌子的牛奶比较好喝?”问题下共有921个答案，被浏览621万次。

　　一鸥初步统计了前五名的答案，涉及19个省级区域，33个本土牛奶品牌，伊利蒙牛排除在外。很多消费者的反应是从小就喝本地品牌，“口感好”和“品质高”是最常被提及的两个词。

　　在这里，伊利是“睁一只眼闭一只眼”，很难穿透消费者的内心。

　　牛奶生产的新力量。

　　近两年各种创新消费品牌崛起，新兴力量开始挑战伊利的“防线”。

　　依托互联网技术，以三只松鼠和好店铺为代表的电商零食品牌诞生了，甚至出现了“领养一头牛”的电商牛奶品牌，这是伊利难得的竞争对手。

　　2016年11月，“领养一头牛”在浙江杭州诞生，由上海光明乳业承包，山东德州生产。依托本地电商优势，采用一头牛抓住了消费者最关心的质量和安全，提出了“安心牛奶”的口号。通过创造概念和包装产品，KOL用于社区营销，在天猫的乳品旗舰店中稳居前列。

　　据Foodaily统计，一头牛自2018年7月在天猫平台上线以来，2018年下半年的领养量达到了713.5万元，2019年全年快速增长到2.59亿元。

　　艺鸥推测，2020年至今，领养一头牛的销量突破610万，销量达到5.4亿元，优惠率超过99%。虽然与伊利的收入相比只是零头，但细分市场的快速增长也不容忽视。

　　如果越来越多这样的电商牛奶品牌出现，会发生什么?事实上，伊利不仅要迎接国内乳品企业的挑战，还要警惕进口牛奶的渗透。

　　艺鸥在天猫进入“牛奶”进行搜索，排名前60种牛奶，进口牛奶占据11席，重点是澳洲德云、德国德亚、新西兰安嘉，月总销量超过10万。如果只看销量，几乎不会对伊利构成什么威胁。

　　这三种进口牛奶每200ml的价格在3-4元不等，平均每盒比同规格的伊利牛奶贵1元。

　　而这三种进口牛奶的每100ml蛋白质含量为3.3~3.6g，而伊利普通纯牛奶的蛋白质含量为3.0~3.2g，已经成为很多消费者购买进口牛奶的重要原因。

　　虽然金典纯牛奶的蛋白质含量可以达到3.6g，但每200ml的价格高达4元，比大多数同规格的进口牛奶都贵。

　　进口牛奶因其价格低、质量高而越来越受到国内消费者的欢迎。有消费者表示“没有国产纯牛奶那么差，日期很新”。