也许许多人还没有意识到，中国最大的生鲜电商，不是经常在电梯里卖广告的每日优鲜叮咚买菜，也不是开在社区底商的盒马鲜生，而是拼多多。

　　十月八号是拼多多成立5周年纪念日，黄峥用了三分之一的篇幅说：“买菜是一件好事，是一件苦事，是一件长久事，是拼多多人的检验标准。”

　　2017年，拼多多的农产品销售量为653亿吨，2019年，交易量翻番至1364亿吨。同时，全国范围内的生鲜电商GMV大约也就2000多亿，每日优鲜、盒马GMV都在200亿左右，其中盒马还包括线下门店。

　　拼多多擅长生鲜品类，是水果、鸡蛋等保鲜期较长的产品。顾客用9.9元就能买到20个鸡蛋，或5斤富士苹果，或5斤生姜，产地出货包邮回家，让人买前看不懂，买后很香。

　　八月份，拼多多进一步加大生鲜业务投资，成立了“拼多购”。假如说卖过剩但仍能储藏的衣箱电子产品是幼稚园送分的话，那卖水果大概是中考大题了，而卖产地分散且无法储藏的蔬菜猪肉，简直是奥数决赛压轴题。所以，无论是前置仓，店仓合一，还是纯粹的交易平台，生鲜电商总是殊途同归：亏损。

　　但是刚需、高频、规模大的属性，还是让互联网公司一波三折，纷纷涉足卖菜业务。

　　除内部调动数千人去卖菜的拼多多外，阿里还调派了大润发、零售通、菜鸟、盒马、饿了么等5大阵营，杀入社区生鲜团购，并在外部投资了Coinbase。而美团的S-team团队中的陈亮则负责“美团优选”，还成立了“飞虎队”，准备在1000个城市开展团购活动。另外还推出了京东联盟，区购等团购业务。

　　在中国，这四大电商巨头都认为他们终于找到了正确的销售方式。但是在这条团购之路上，他们都面临着无法回避的对手。

　　第一次长沙起义

　　在中国，从农民到消费者的每一道菜都要经过4个环节。乡村采购商从分散在各地的农民手中购买蔬菜，然后卖到产地批发中心。然后这些菜肴被运往市郊的批发市场。然后，菜场的商贩、大超市等又从销路批发中心进货，摆在摊位、货架上，供消费者购买。

　　因为通过的环节较多，所以产品的加价率较高。安证券曾做过一次调查，在上海菜市场陕西苹果售价9.8元/斤，而在陕西当地农户售价仅为3.65元/斤。中间的差价，让批发中心，仓储，物流都赚到了。

　　像是“砍掉中间商，自己赚差价”的互联网公司，当然是以“效率革命”的名义来插手的，没想到这泥足深陷。

　　就拿每日优鲜来说，做的是“前仓式”。首先是城市周边的大仓库，然后是小区附近的小仓库，每个小仓库配有数十名配送人员，以保证用户在下订单后30分钟左右就能收到菜。与传统模式相比，采用自建仓储物流的方式，减少了产地批发中心的数量，并提供送货上门服务。

　　麻烦的是，除了产品的损耗，还得承担仓库的费用，物流的费用，员工的工资，水电，优惠券，广告费用。您何时见过有个卖菜的小商贩，自己跑到乡下去取货，然后铺天盖地地做广告，送优惠券，并提供配送服务?

　　这是一种薄利多销的卖菜生意，价格只高不低。据每日优鲜对外发布的数据显示，要达到盈亏平衡，必须做到80元的客单价。

　　以餐饮行业的规模和蔬菜肉蛋奶的零售规模相加，除以14亿，再除以365天，中国人每人一天吃20块钱，再说了，居民区里的人口不可能突然增加。在这样的背景下，销售菜品盈亏平衡点只有80美元的客商单价，真是笑话。

　　另外一条路，“前店后仓”的盒马也不太好走。还有专门改造的店面，既可以让消费者边吃边逛，又可以做仓库然后提供送货上门服务，听起来很不错，但实际上就是要两个人同时来。据上市公司三江购物2019年公告，2018年，盒马旗下四家门店收入分别为3亿元，亏损2300万元。

　　就在生鲜电商的头号玩家发展面临瓶颈，甚至连红遍大江南北的商家纷纷出局的时候，在远离一线城市的湖南长沙，一种新型的销售模式——社区团购，悄然点燃了燎原之火。

　　岳立华来自湖南益阳农村，在开了30多年的小卖部、便利店、超级市场后，于2014年成立了“兴盛优选”，从事蔬菜销售。

　　零售业浸淫了几十年，岳立华十分敏锐地捕捉到了城市化进程中，菜市场的拆迁导致老城区买菜场地的流失，大型超市新开品种价格过高所带来的“买菜难、买贵、买远”的问题。找个附近的小店，让店主做兼职，向附近居民卖菜。

　　而当兴盛优选进入一个小区时，往往会同时授权4、5个小商贩共同为小区居民卖菜。小商贩拉居民进入微信群，发出出售菜品链接，用户下单后，次日兴盛优选将菜品送到店内，用户自己拿。在经过一段时间的淘汰之后，一般只剩下1、2家服务最热情的，会主动去取货，送到消费者手中，让消费者在烹饪前一两个小时拿到菜，“通吃”整个小区市场，赚10-15%的销售提成。

　　对于小商贩来说，这种模式可以获得更多的利润;对于消费者来说，显然更加方便;对于兴盛优选来说，0仓储，0库存，0配送，还能让菜品畅销，去年每天的订单超过400万单，全年GMV突破100亿。

　　按照其它生鲜电商的活法，客单价为80元，没有任何损失;而兴盛优选的客单价还不到20元。岳立华经营超过30年，2018年才首次获得融资。

　　零零散散的战斗。

　　大行其道的卖菜法，总结起来就是“社区团购”。

　　在以社区为中心，以小商家“团长”为分配节点的情况下，消费者可以通过微信群、小程序等工具拼团购买生鲜和日化商品。因为是先订购，后配送，可以减少损耗，减少库存;把店长的店放在社区内，也让平台省去了仓储、获客、最后配送等成本。

　　苦于找不到正确的卖菜方法的互联网巨头，一下子看到了希望。

　　黄峥曾写过一篇名为《让资本主义倒退过来》的文章，他说，假设有一千个人在夏天想着在冬天买一件什么样的羽绒衣，他们一起写了一个联合订单，并且愿意以去年的价格出10%的订金，这样的话，很可能工厂会愿意给他们30%的折扣。

　　这种思路被运用到了拼多多的水果销售实践中：拼多多的拼单模式包括邀请微信好友进行拼单和直接凑单，拼单成交价格明显低于单品成交价格，满足了用户的低价需求。而平台则通过拼单将分散的需求集中起来，商家获得了规模需求，更容易形成规模效应，降低成本。

　　拼单解决了销售端的问题，而生鲜电商最难做的还是产业链。中国农业一直以小、散、乱为标签，到2016年底，国内规模农业经营者只有1.9%。而且近年来拼多多成功地将农产品产业链下沉到云南、贵州、广西、海南等省份，让农户可以直接到平台上销售农产品，县级实况直播让农产品“秒杀”也已成为常态，确实砍掉了中间商，价格也足够便宜。

　　卖掉水果后，拼多多再一次将目光转向了市场规模较大的“卖菜”市场，以“买菜多的人”大举杀入社区团购市场。但是向来以低价格闻名的拼多多，却在销售食品时遭遇了滑铁卢：常常不如兴盛优选便宜。

　　价格战的不利之处，源于拼多多缺乏供应链和物流。”“多买菜”的物流需求，与销售服装箱包的物流需求大相径庭——

　　销售服装箱包，用快递寄就可以了，有很多快递公司竞争，价格低廉;

　　卖菜，需要第二天就送到小区，配送距离短，但时效要求高;

　　兴盛优选背靠自己的便利店和超市，拥有完善的经销商和物流体系，拼多多需要在湖南建立一套完整的物流体系。