在中国，茅台是权力的象征。

　　近几年来，在自上而下政策的推动下，茅台退出了公务招待酒的范畴。而继承自公务、名利、尊严的气质，再加上茅台特有的红色文化和稀缺性，使得一瓶酒所承载的身份和身份的象征意义超越了自身。

　　茅台等于成功，茅台等于荣誉，茅台等于面子，仍然是相当一部分中国消费者的消费心理基础。同时，茅台也面临着品多多这样的电商平台的挑战，他们给消费者的心理印象在于价格低廉。

　　9月份，品多多高调贴出100亿元53度飞天茅台500ml，是狭义的“茅台”核心产品。补贴后单价从2369元到2559元不等。事实上，恰逢两个节日的消费，对茅台的需求也在大幅增加。自8月份以来，天妃茅台的价格一直在频繁上涨。

　　品多多以低于市场价近千元的价格出售茅台，引起市场关注。

　　茅台集团回应媒体称公司层面没有供货，品多多的供货是否来自茅台经销商不得而知。

　　五年来，品多多以一种商业破坏力改变了中国的电子商务格局，其核心在于流量的高效购买和实现。中国复杂庞大的商品批发体系，为品多多提供了足够的价格回旋空间。

　　线下经销商在茅台的销售体系中长期占据强势地位，但结构过于分散。2000多家经销商形成的渠道支流，让茅台集团难以掌控，给了品多多一个机会。

　　茅台对品多多的态度还是模棱两可，除了一个回应，没有其他实际行动，与茅台这几年铁腕经营经销商的形象相去甚远。

　　茅台和数百亿补贴，这是一场心理攻防战。

　　0100亿补贴爱茅台。

　　各种平台的数百亿补贴都是针对创新的，也就是说他们更喜欢对消费者有吸引力的，自带引流能力的产品。如果是有自己话题和热度的“明星体质”，他们是最好的。

　　品牌意识强、价格体系稳定的产品，在补贴的情况下，能让消费者感受到明显的盈利空间。从这两个角度来看，茅台是值得平台青睐的。所以，品多多并不是唯一一个在数百亿补贴中卖出茅台的。

　　2020年春节，巨化以100亿元的补贴成为央视春晚的合作伙伴。它不仅提供了春晚当晚以1499元的标准零售价出售的1万瓶53度飞天茅台抢购，还增加了十天假期的供应量，让更多的消费者可以在新年期间买到便宜的茅台。

　　据悉，参与春节补贴的商品有相当一部分来自天猫超市、天猫国际官方直营等阿里直营业务。天猫本身就是茅台授权的直销渠道，春节期间限时推出补贴是合理的，重点是“与民同乐”。

　　在2020年的616精品购物节上，aautorapper还推出了2万瓶53度飞天茅台，限量1699元。9月，随后推出的Aauto更快JD.COM双亿补贴、茅台超品日等活动也短暂出现53度飞，售价2000多元。

　　但其中53度飞的作用是一种噱头，是吸引用户注意力的一种方式，而主要直播内容和销售内容除了53度飞都是广义的茅台。

　　以拥有454万粉丝的《火影忍者》主播李宣卓为例。其部分直播会提供“0元免费送”或“1元穗”1瓶或几瓶53度飞的开门红，然后开始重点关注其他茅台酒，比如强调生肖酒。是一款有收藏价值的茅台，有升值空间，“可以自己收藏，也可以送人”;一些价格较低的茅台系列酒是“便宜的留在家里”。

　　亚图快业向茅台补贴100亿元的合理性来自其与JD.COM零售的战略合作协议，以及“京东”。COM是茅台集团首家授权网络零售商”一直是刘的骄傲。

　　从平台定位来看，Aauto的直播带来的是茅台，或者说是前端主播卖饮料，后端从JD.COM进货的大卖场推广。言语只是狭义茅台定义的扩展，动作只停留在营销层面，没有触及茅台的品牌内涵。

　　相比之下，不同于聚华和阿托快客100亿的补贴，主要集中在有限的时间或者打着53度飞的旗号卖其他茅台酒，品多多更突出了53度飞的长期无限补贴。

　　5月，第一届美食节在品多多举行。三天内，天妃茅台分批次发放13000张优惠券，其中500元起3000张，100元起1万张。优惠券后的实际价格分别为1499元和1899元。

　　据当时报道，品多多长期维持53度飞天茅台全网低价1999元，5月份补贴价1499元，这“刷新了飞天茅台大规模线上供货全网最低价”。

　　在9月份的这一轮100亿元补贴中，虽然每个用户限购了两瓶价格为2369元的天妃茅台，但他们在参加群殴时供应量充足，没有抢购逻辑，可以随时购买。截至10月9日，该页面显示该产品已拼写了6800多条。

　　问题是品多多作为电商，本身不具备茅台直销的资质，也没有和其他有资质的官方直销渠道合作过。

　　刚满五岁的品多多，并没有错过茅台的开放式电商投资。2019年7月，贵州茅台销售有限公司首次公开投资电商平台，计划年内选择三家综合电商公司分别供应170吨、130吨和100吨。在服务商资质这一栏，茅台提出了11项要求，包括2018年全年主营业务收入超过500亿元，2018年全年白酒销售额超过5亿元，自营平台注册用户数超过5000万，全国省会线下门店(配送点)覆盖率超过80%。

　　品多多到2019年的年营业收入才300多亿，还没有覆盖全国的线下网络。茅台在严格的黑白竞价条件下，是不可能拿到竞价票的。最终天猫和苏宁率先中标，成为茅台官方认证的直营电商。此前很长一段时间，除了官方运营的茅台网上商城、天猫茅台官方旗舰店和国酒茅台阿里巴巴旗舰店，茅台只授权了酒仙网和JD.COM商城两家网络电商。

　　由于直销渠道没有出路，品多多的茅台只能来自茅台的另一个销售体系:遍布全国的大量线下经销商。尽管经销商制度改革已经大力推行了几年，但它仍然是茅台集团控制中最薄弱的一环，这也给了品多多一个机会。

　　02茅台的销售体系。

　　茅台经销商制度的建立和改革有其历史原因。从90年代末到2001年上市前，茅台刚刚走出计划经济时代政府特供、批量生产的模式，全国有300多家经销商和代理商。

　　之后白酒行业迎来了黄金十年。虽然这一时期出现了分销网络快速扩张导致的一些业务问题，低价销售和低价商品时有发生，茅台销售市场秩序受到干扰，但整体势头仍在快速发展。伴随着政府消费的东风，净收入全面超越五粮液，成为高端白酒第一品牌。

　　2012年底，中央出台八项法规打击公款吃喝，高端白酒消费被迫暂时远离权贵逻辑。然后“黑天鹅”白酒塑化剂事件叠加，整个行业陷入调整期。茅台的售价也一路下跌，市场价格一度低至810元/瓶，甚至零售价都低于出厂价。

　　在这种沉重的打击下，拓展经销商体系，开辟下沉渠道，满足消费者需求，成为茅台的新支点。

　　2013年7月，茅台首次发布代理权:按30吨999元的价格，次年可换取3吨819元的经销权;四个月后就会超重。经销商在完成原年度销售任务后，可以按照买五瓶拿一瓶的比例增加销售额度;到2014年4月，两年内只要卖出20吨天妃茅台，就可以获得经销商资格。