祝晓然是一位身材高挑，眉清目秀的卖货主播。六月份，她的粉丝超过20万，她在快手直播13天，总共卖出了26个商品，单场销售额超过200万，总交易额超过1000万。

　　如她这样的主播被称为中腰网红，粉丝数在10万至100万之间，是快手最多的GMV主播群体。

　　在许多人看来，直播是非常乏味、浅薄的互联网超级泡沫。不过，人们又开始关注祝晓然身上的爆炸性数据。为何快手可以让她在短时间内获得如此多的财富?

　　这次爆发提供了一个良好的商业环境。据CNNIC统计，2020年上半年，国内网络直播数量突破1000万场，活跃主播数量突破40万，是互联网发展最快的现象之一。回归主持人本身，祝晓然的努力是时代对她的报答。

　　到2020年6月，中国的网络直播用户数达到了5.62亿，其中电商直播、游戏直播、真人秀直播、演唱会直播、体育直播分别达到了3.09亿、2.69亿、1.85亿、1.21亿和1.93亿。除网络直播和游戏直播外，其他类型直播的规模都在下降。图为第46期《中国互联网发展现状统计报告》。

　　经过GIF工具和短视频两个阶段之后，快手正跨过以直播电商为主的供应时代。据快手电商统计，八月份该公司的订单已经超过5亿。努力奋斗，组织改变，引入主播资源，控制货源。快手领跑，抖音领跑，两者差距缩小。

　　如果你想知道为什么会出现这种情况，你必须问他们是如何形成的?了解了快手和抖音如何从事电商业务，也就明白了直播带货的商业逻辑，也就明白了快手和抖音为什么要开辟新的战场。

　　现场选购电商

　　2017年赵辉上传了一段视频给快手，视频里出现了家中的腊肉，一些粉丝看到后留言想要购买。没有想到自己在家做的腊肉还能卖出去。不久，有更多的人在评论区留言想购买。

　　赵辉在西南以种地为生，生活艰难，所以他开始接单。在账号简介栏中，他公布了自己的微信号，在微信中与买家完成交易;他开通了淘宝店铺，通过快手引导顾客进入淘宝完成交易。在很短的时间内，他就组织了一家人做腊肉，打包发货，靠这个小生意赚了很多钱。

　　到目前为止，还没有人知道第一个私下通过快手进行交易的人是谁。

　　2017年，快手还没有从平台方面制定相应的规则来规范平台的交易行为，许多快手用户私下购买农产品，接广告，卖化妆品，买衣服等一系列简单的盈利模式让他们获得了大量的订单，一些早期快手用户依靠出售商品迅速积累财富。

　　但是一些私下发生的纠纷却时有发生，问题主要集中在“货”上，有的货是假的，有的货生产日期不对，有的货在运输过程中变形。即使是这样，每天仍有数以百万计的人在快手的评论区里问“这东西能买到吗?请谁购买?是什么?」

　　现在是主动消费的时代。

　　主动使用户成为商业时代的核心。抖音上，用户观看视频或直播时引发的购买需求在同一时间出现，但交易行为要么发生在微信，要么出现在淘宝。

　　抖音网络营销高级总监许嘉在2020新榜电商大会上表示，“所有人(用户)都会在内部促成交易，每个月都会产生数亿甚至数十亿的交易额。”

　　它是自由经济市场的雏形，由买主和卖主单线主导，处于无序、草莽、自由、交易不可控制、依靠信任来维持关系的状态，没有“中央组织”的约束、控制和信用授权，有时平台还会“莫名其妙”地为买主和卖主背书。

　　机遇与风险共存，一旦大规模失信交易事件大量发生，这股自下而上的力量就有可能打破平台原有的秩序和规则，阻碍其既定的发展路径。

　　随后，快手和抖音主动或被动地引导用户按照平台规定完成交易，打击私下交易行为，实现闭环交易。

　　在直播电商赛道上，快手比抖音更早地投入精力和资源进行实操，而快手选择做直播电商，有两个原因不容忽视。

　　2016，快手的直播功能上线，迅速风靡整个平台，秀场直播占主导地位，众多家族主播因此崛起。这一类型的主流变现方式是粉丝刷礼物，打赏。实况转播业务为快手带来了巨大的现金流，它并不急于通过其他方式展开商业探索。

　　危机发生在2018年。

　　抖音崛起，快手内部紧张气氛蔓延。企业外部环境日益严峻，国家监管部门加强了对短视频、直播、图文等内容领域的监管。

　　在这轮监管中，秀场直播受到了重创。快手秀场秀势正盛，需要新的途径进入主流舞台。

　　第三方数据机构FastdataInstITute发布的《2020年上半年中国直播电商产业发展分析报告》(以下简称《报告》)显示，短视频平台亟需流量变现，传统电商用户增长遇到瓶颈，直播电商应运而生，成为短视频平台探索流量变现的一种选择。

　　这是第一批将电子销售商品引入网络直播领域的游戏主播。她们在淘宝开店，以卖快餐、服装配饰等非标小商品为主，在视频游戏为自己的店铺做广告，引导流量进入淘宝。快手中的一小部分主播也这样做了，但是当时快手并没有开放直播商品进行商业化运作，许多主播的账号被处罚。

　　2018年11月6日，“主播招商拿货+平台卖货”闭环路径“快手电商节”开道，“直播+电商”模式可以挖掘出比“短视频+电商”模式更多的商业空间。媒体类，短视频由主战场向“基础文本”战场、直播为王。

　　内部对于电商业务的增长速度和规模都非常满意。现在快手的日活用户已经超过了1亿，8月份的电商订单也超过了5亿。今年7月，浙江省电子商务促进中心发布了“2020年上半年全国直播电商排行榜”，在榜单的前20位主播中，快手占据了13席。

　　在过去的12个月中，快手电商的累计订单总量仅次于淘宝天猫，京东，拼多多，成为电商行业的第四极，而且还在快速增长。

　　规划产业带，调控供应。

　　祝晓然是辽宁鞍山人，在鞍山开店，销售欧洲及韩系风格的服装，经常从韩国及深圳进货，17年来一直在服装业摸索。祝晓然于三年前开业的快手，第一天就卖出1000多单，“实体店每天不过几百单”。

　　沈阳离货源地辽宁鞍山很远，祝晓然和团队搬到深圳办公。具有两大优势：深圳是自主服装品牌的发源地，产业链发达，许多服装设计风格都很前卫，能够在第一时间了解到当前最流行的服装;深圳的交通十分密集，在第一时间生产，出货。

　　珠江三角洲地区深厚的服装行业积淀给快手主播们带来了丰沃的发展土壤，主播们在快手掌握了商品出口的主动权，自主建立了自己的品牌，并与服装生产厂家直接合作，完成了由下游玩家主导上游生产环节的产业链整合过程。

　　快手在很大程度上影响着主播的行为。在2019年，快手发布了“本源好货”战略，鼓励有条件的主播打造品牌，让用户能以较低的价格直接从货源地购买商品，减少价格、物流、用户体验等中间环节。

　　刺猬公社(ID:ciweigongshe)调查了9位服装类主播，其中有6位在近一年中创立了自己的服装品牌，他们的平均客单价最低是60元，最高是200元。服饰类主播的交易额和数量在快手网络中排名靠前，分布在山东、广东、浙江和河北，大部分主播来自东北，在南方工作。