#01

　　差异化定位

　　在行业竞争日益激烈，互联网已经成为美业门店营销标配工具的今天，几乎所有美业经营管理者都知道要走差异化竞争之路，但很少有人能将自己门店的定位差异化说清楚、讲明白，更不用说细化到营销推广层面了。

　　不信?正在看文章的美业朋友你大可问问自己或身边的美业朋友一个问题：你的品牌定位是什么?

　　同样的问题，我和很多美业门店老板交流过，得到的回答大部分是：中高端，我们的目标客户是白领(金领、宝妈、小区业主)等中高收入人群。如果再追问一句：这些如何在宣传时表现出来呢?很多人就说不清楚了。

　　差异化是方向，定位高中低是概念，美业商家的自我标榜对拓新并无实质帮助，一定要通过具体的抓手外化表现出来并成功被消费者感知、接收、认可才有意义。

　　有意思的是，美团点评平台在线上各大模板(如页面装修、团购项目展示、推广形式、评价体系等)设置了统一规则，这些规则有利于平台实现“标准化”，但不利于门店实现“差异化”。美业门店在美团点评上，不能优先考虑自己想成为什么样子，只能被动接受在平台固定模块下自己能成为什么样子。

　　这意味着，在美团点评平台，所有同类的美业商家必须要在相同的产品模块下提炼自己品牌(门店)的特色，才能实现差异化定位。KK认为，差异化定位主要可以围绕以下几点来展开：

　　1.技术优势

　　美业归根结底是将美丽、健康、极致美的享受带给消费者的一种服务，媒介是各类型的美容项目。

　　每一家门店都理应有自己的相对优势，比如手法，比如仪器，比如护理理念等等，一定要时刻清晰自己的技术优势并优先展示出来。这里特别提醒一下，在市场热门项目和门店优势项目之间务必要选择后者，做自己擅长的远比做热门的更靠谱。

　　举个栗子，青花瓷作为一家集养生、美容、保健为一体的全国连锁机构，擅长艾灸和身体SPA项目，品牌有自己的定位，但在美团点评平台上不知道如何凸显优势，一开始跟随市场热点上了皮肤管理项目，拓客效果非常差。后来，经过多次调研和探讨后，青花瓷将品牌擅长手法、艾灸等优势提炼出来，并为了吸引年轻消费群体将“SPA”项目作为突破点来进行包装，引流效果直线上升。

　　青花瓷的经历在市面上并不少见，我们经常可以看到一些传统门店跟风上皮肤管理项目作为引流拓客单;也有一些皮肤管理门店上一些艾灸拔罐的项目作为引流拓客单;生生地把自己整成了“四不像”，这些都是本末倒置的行为。

　　2.项目定价

　　美团点评平台虽然围绕着用户消费场景搭建了不同的消费闭环，但团购依然是消费者首选的成交方式。从互联网营销角度看，美业门店的项目要如何定价呢?KK认为要处理好线上、线下两方面的关系：

　　首先，确定项目刊例价。综合门店经营成本、同行定价、营销折扣空间以及客户接受意愿四个因素后，确定项目的刊例价;

　　其次，合理设置好线上、线下价格，才有利于新客户到店后的转化。线上线下价格体系和大致关系可参考下图：

　　举个栗子，某美业门店的身体SPA项目正价是298元，那团购价可以定268元，线下充值或疗程价是218元，线上活动价198元。

　　3.环境特色

　　美业的消费场景是在门店内完成的，门店环境至关重要，环境又分外部环境和内部环境，外部环境在选址时就已经大体确定下来了，而内部环境则和店内布局和装修风格有关。

　　不论是外部环境，还是内部环境，要结合自身门店的特点提炼出最有记忆点的地方，并将这点尽可能放大。

　　举个栗子，外部环境的高空写字楼、高端商圈商场;内部环境的日式风元素、工业风元素或者店内某些独特布局的都可以提炼出来成为门店环境特色的组成部分。

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　　4.选品策略

　　随着上游厂家和美妆类KOL在各大平台的种草，消费者对于产品的认知在持续加强，产品效应在影响消费决策过程中发挥着越来越重的作用。

　　不少美业门店已经意识到这一点，在线上、线下均不断强化产品价值，目前涌现出一大批类似品牌和美业门店，这些品牌有菲洛嘉、polo、海菲秀、法尔曼、奥尔滨、资生堂、晓姿……

　　这样做的好处也是显而易见的。首先，产品自带流量，对于引流拓客帮助巨大;其次，产品品牌效应已经在消费者心中塑造了一定的信任感，凡是到店的客户绝大部分都是精准客户，转化率得以大大提高，真正实现了产品和服务“1+1大于2”的作用。

　　但对于门业门店来说，产品成本是需要管控的一大问题，事实上也只有少量实力较强的美业门店才会选择使用诸如Pola等知名产品。所以，如何选品才能让拓客和成本达到平衡，对美业门店经营管理者来说也是一个考验。

　　得益于充足的市场实战经验，KK在选品方面颇有一些心得，如果有老板对选品方面有问题，可以私信KK微信为您解答。

　　以上，如果一家美业门店从技术优势、项目定价、环境特色、选品策略四个方面着手扎扎实实地梳理出来了，那这家店的差异化定位也就呼之欲出了，好比漆黑夜晚中的一个火炬指引着前进的方向，坚定地走下去一定会有惊喜收获。

　　在互联网营销格局中，品牌的差异化定位很重要，它是纲领，是旗帜，是灯塔，是“道”，所有的营销动作和节点都是为了响应和实现它。

　　#02

　　内容决定转化

　　差异化定位已经明确的话，如何表达和展示品牌的差异化呢?

　　靠内容。我们必须明确一点，在智能分发逻辑下，粉丝的权重在降低，内容的权重在增加。

　　在美团点评模块化的产品中，内容的表现和展示有很多地方，着重需关注的有：

　　① 门店名

　　和人的名字一样，一个顺口易记、凸显特色的店名在营销中的作用是显而易见的。

　　差异化定位在店名中可以这样体现：店名+行业+特色(产品/技术/环境)+地标，店名不宜过长，且要将核心要素放在前10个字里，在有了店名的框架后，可以多想几个进行组合、替换，直到满意为止。

　　举个栗子，上文中KK提到的青花瓷就在店名处了做了不小的文章。青花瓷在明确品牌的差异化优势后，将店名由“青花瓷养生美容”修改成“青花瓷身心舒缓SPA馆”，不仅更能凸显优势，同时也令品牌更显时髦和年轻态。

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　　当你看到这里，如果想要将自己美团点评平台的店名进行修改的话，需要提供门头图(实拍)、营业执照、法人身份证正反面的图片到平台系统，经过平台审核通过后方可变更。此处注意，营业执照和门头实拍图需要有对应关系，否则大概率修改不过来。

　　当门头图和想要修改的心仪店名不一致时，肯定修改不了。如果想要随心修改店名，KK有方法(涉及平台规则，公众平台不便分享)，私信KK告诉你。

　　② 图片

　　图片对差异化定位的诠释是最直观的，也是最容易被消费者感知的。KK不是专业设计人员，仅从互联网营销角度讲美业门店差异化定位体现在图片上的建议：

　　首先，门店头图、轮播图呼应门店差异化的特色点，风格简洁明了，单张图片涉及的元素不宜太多，只把一个点放大，围绕着这一点讲深讲透就OK了;

　　其次，所有图片要求和谐统一，在让消费者看到舒服的大前提下，怎么高级怎么来，这一点很多美业门店已经非常重视，但KK发现不少门店的图片存在同质化严重的现象，未来美业门店构建自己的VI系统将是必然趋势。

　　③ 文案

　　文案是营销意图和视觉传达两者之间重要的粘合剂，好的文案能够让营销传播事半功倍。

　　在美团点评平台，文案的重要性体现在图片和团购项目描述两方面。图片文案的要求参考上一条，团购项目描述KK建议要用有限的文字突出项目最大的亮点，简单粗暴地传达给消费者。

　　④ 评论

　　所有美业门店经营管理者都明白评论对门店的重要性，甚至不少美业门店老板对美团点评优质点评的标准，精选点评的留存都能够侃侃而谈，这里就不展开(如果有人感兴趣可以后台留言，KK将来专门来讲这个问题)。

　　回到本期主题，评论呼应和体现门店的差异化定位主要体现在两方面：

　　首先，评论内容里是否有反应门店差异化特色的关键字或相关描述。举个栗子，比如有些美业门店以硬件环境作为差异化特色之一，就可以引导消费者在评论中提及对应的关键词，积累到一定程度自然会成为话题之一。

　　其次，这样的评论量是否足够多。当美业门店想要将门店特色推向市场，试图将特色打爆的情况下，评论优质与否很重要，评论数量是否足够多也很重要。

　　⑤ 笔记

　　笔记非评价，通俗理解为是美业门店相关者的买家秀。笔记的内容比评价更宽泛，人群覆盖面更广，对美业门店更友好的是店内工作人员也可以在自己门店下生产笔记内容，以此来获取更多的流量与关注。在笔记内容中引入门店差异化特色点，也不失为一种好方法。

　　#03

　　流量决定规模

　　美业单店在美团点评平台，如果想要实现年前拓新100人的目标，没有足够多的流量加持是不够的。流量工具颠覆了品牌的塑造周期和方式，它可以让新品牌在少预算的情况下也有可能脱颖而出，也让很多传统品牌因为跟不上脚步加速了品牌老龄化。

　　差异化定位落地执行后，在流量的加持下，美业门店的特色以及持续优质服务的能力才是决定门店是否能够占据消费者心智的关键。

　　围绕流量，美业门店可通过下面四点实现流量爆破：

　　① 爆款项目

　　美团点评平台的营销必须要有爆款思维。美业门店的爆款表现形式还是以团购为主。美业门店要将优势资源(技术、产品、环境等)提炼出来作为主推项目，并以合理的价格推向市场，可通过老客户购买、报名参加美团点评官方活动、立减优惠等多种方式快速积累团购销量。

　　② 推广通引流

　　推广通作为美团点评平台的效果广告产品，需要强调的是它并不直接影响到店客户增长，推广通作为流量产品直接影响的是门店的曝光、点击、浏览量和潜在客流，只要投放了推广通产品，流量的上涨是立竿见影的，到店客户的增长取决于内容。

　　综合讲，就是在踏实做好文案、图片、爆款、评论、笔记的基础上，再引入推广通才会有事半功倍的效果，此时的推广效益才是最大化的。

　　③ 城市排行榜

　　美团点评的美业城市排行榜是计入所有星级达到4星的门店，根据流量、评价、成交量三个纬度分别设置了热门榜、好评榜、销量榜，每日更新。

　　城市排行榜对门店生意的影响是巨大的，美业门店经营管理者要尽量争取让门店上榜。官方未公布城市排行榜的具体规则，KK根据实践总结出以下经验：

　　热门榜和手机APP端的新增访客有关;

　　好评榜和星级评分有关，当评分一致时，精选评论数多的门店优先;

　　销量榜和团购+次卡验券量有关。

　　举个栗子，某皮肤管理门店自9月12日开始登上城市排行榜后，流量和转化数据都有显著提升。

　　④ 增长黑客的力量

　　增长黑客是介于技术和市场之间的新型角色，主要依靠技术和数据的力量来达成各种营销目标，而非传统意义上靠砸钱来获取用户的推广角色。其中很重要的一种表现形式就是SD(懂的都懂)。

　　对于SD行为，KK旗帜鲜明地持反对意见，因为这不仅违背了公平原则和扰乱市场秩序，更是一种违法行为。但不可否认的是，SD行为是互联网行业公开的秘密，也确实有商家通过这种行为获取了不错的结果。SD顽疾，不是少数人或者个别行业能改变的现状，只能寄希望于行业良心觉醒和监管力量的阳光普照，期待更多美业人坚持初心，久久为功。

　　总结

　　在美团点评平台，美业门店只要充分结合自身优势来制定差异化竞争策略，内容紧跟而上，流量不拖后腿，年前实现有效拓客100人的目标并非难事。

　　剩下200人如何去拆分和达成呢?